目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠,實(shí)則空洞無物,中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感,認(rèn)為“策劃無用”。事實(shí)上,房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤,貫穿市場意識(shí),尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。
高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn),它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?!笆袌鋈鐟?zhàn)場,策劃如指揮”,高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量,誰稍有松懈,就會(huì)從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”
不少房地產(chǎn)公司策劃人員往往堅(jiān)持把過往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn),照搬照套到新項(xiàng)目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析,以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。
事實(shí)上,房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng),不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別,生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式,往往會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的效果。
另一方面,“經(jīng)驗(yàn)論”也會(huì)使不少策劃人忽視市場信息的挖掘,不注重豐富自己的理論素養(yǎng),缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,必然會(huì)制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。